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絕殺!“字節電商”大閉環

發布日期:2020-07-20 文章編輯:互聯網 標簽:行業動態

字節跳動正在“一魚多吃”。

日前,今日頭條、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空問答等5大頭條系平臺已實現視頻內容互通,即某一個平臺上發布的內容支持一鍵同步至另一平臺上。

值得注意的是,在五大平臺上實現流轉的內容還包括部分帶商品鏈接的視頻,也就是說,創作者在一個平臺上發布廣告視頻后,能夠在五個平臺上同時實現轉化。

自此,達人/創作者們可以通吃頭條系平臺了嗎?品牌商的投放能夠一鍵全域營銷了嗎?字節跳動整合打通流量平臺背后的深意是什么?

頭條系視頻內容互通

今日頭條、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空問答5大平臺正內測逐步實現內容互通。據抖音賬號后臺顯示,日前,抖音官方正在邀請優質作者加入“粉絲+計劃”——作品一鍵同步至上述頭條系5大平臺。與此同時,西瓜視頻官方也通過頭條號官宣上線“視頻同步抖音”功能,目前僅針對部分作者進行內測,未來將逐步放開到所有作者。

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▲注:抖音后臺粉絲+計劃、賬號互通、同步至頭條/西瓜視頻功能

在抖音同步至頭條小視頻(今日頭條首頁中間出現的“小視頻”板塊)的內容中,帶有商品鏈接的視頻,商品來源既包括小店,也有淘寶等第三方電商平臺。

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▲圖一為某達人發布的抖音短視頻頁面;圖三為該達人的頭條短視頻頁面

西瓜視頻內容同步到抖音上則是通過抖音小程序實現的。此外,抖音開放平臺與字節跳動小程序開放平臺賬號也已打通,用戶可使用一個賬號登錄抖音及西瓜視頻兩大平臺。

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▲注:西瓜視頻內容同步至抖音平臺的內容示例

有業內人士指出,接下來,頭條系五大平臺之間會有更深入的流量互通?!氨热?,抖音主頁下方會增加一個Tab作為西瓜視頻的入口,就如同目前頭條賬號的個人主頁一樣,包含了頭條文章、西瓜視頻、抖音視頻以及問答?!逼渲幸晃徊聹y稱。

事實上,去年7月時頭條系五大平臺實現內容互通便有了前兆:彼時,巨量引擎旗下商業內容智能交易與管理平臺“星圖”完成了一次重磅升級,即同時打通了抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻,客戶(品牌主)可以通過星圖直接與三個平臺的達人、機構進行內容交易。

基于此,業內品牌商、服務商、達人普遍都對本次各平臺內容互通的新動作表示理解和期待。其中一位星圖認證服務商說:“都是頭條系的,應該互通,割裂的流量價值并不大,盤活整個流量大盤才有更大價值?!?/p>

另一位抖音達人則表示:“我拿一個新號做過測試,多平臺內容互通前,我單條抖音視頻的平均播放量在500左右,實現互動之后,我的抖音作品播放量平均提升了3~5倍?,F在,新號平均視頻播放量穩定在1萬到2萬了?!?/p>

有行業觀察者就此發問:“既然現在視頻內容能夠同步到頭條系各平臺,那接下來直播會不會支持一鍵同步呢?帶商品鏈接的視頻、直播間能否自由在各大頭條系平臺進行流轉?”這無疑給業內留下了極大的想象空間。

平臺間的“適配”問題待解決

截至目前,已有部分品牌商和達人在嘗試聯動頭條系多平臺進行營銷動作,其中也出現了一些好成績。比如,此前,在手機品牌iQOO新機發布會時,IQOO官方曾嘗試過打通抖音、西瓜視頻、今日頭條和皮皮蝦四端,利用廣告引流與品牌號、達人號雙域引流,承接多位明星、達人花式直播PK,最終聚合了超過173萬的觀看總數,并帶動iQOO官方抖音賬號5小時漲粉7萬。

“頭條系產品實現技術層面的打通是好事,這代表著字節跳動的流量盤子越做越大了,并且各平臺的流量是緊密聯系起來的,用戶在各大平臺上的行為軌跡都是被記錄下來的?;谶@些數據,品牌商、達人去做營銷是更有利的?!币晃活^部抖音MCN負責人指出。

不過,上述人士也提到了一個問題:頭條系平臺技術層面上是打通的,用戶/流量基本上也可以認為是流動的、互通的,但是創作者、MCN卻存在一定的隔閡?!岸兑羯陷^頭部的達人應該是不愿意輕易轉移陣地的,官方打通各平臺對他們來說更大程度上意味著多了一個分發渠道而已?!彼忉尩?。

另一位巨量星圖認證服務商補充稱,頭條、抖音、西瓜、火山等平臺雖都是頭條系,但每個平臺的調性各不相同,達人/創作者未必能夠“通吃”每個平臺。

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▲圖片來源:巨量引擎商業算數中心《抖音火山版用戶畫像》

他舉了個例子:“西瓜視頻是橫屏長視頻,抖音是豎屏短視頻,二者同步之后,用戶體驗并不會特別好。多平臺之間還需要找到一個平衡點、融洽點?!睋私?,西瓜視頻同步至抖音平臺的內容依然是橫屏,且內容無需刪減,視頻間的切換與抖音短視頻保持一致(上下滑動)。

此外,除了用戶產品的適配問題外,打通頭條系APP還需要考慮商業產品是否能打通?!澳壳皝砜?,頭條系各平臺商業化產品主要集中在流量曝光、內容營銷和引導跳轉三方面,產品方向大致一致,但后臺系統、操作流程、產品互通等方面距離實現全面打通還有一段距離?!鄙鲜鋈耸咳缡钦f。


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▲注:頭條系五大APP商業產品舉例

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▲圖片來源:今日頭條平臺營銷方案(2020年6月)

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▲圖片來源:抖音商業化產品手冊

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▲圖片來源:2019年西瓜視頻營銷通案

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▲圖片來源:抖音火山小視頻品牌資源概覽

不過,頭條系平臺似乎也正在有意識地解決各平臺間的“適配”問題:

1、日前有消息稱,抖音團隊近期在內測應用于PC端、平板端的抖音新版本,而抖音PC端正是橫屏模式,且產品功能于手機端APP并無差異;

2、據知情人士消息,抖音在最新內測版中,將原有的60秒拍攝時長放寬到了3分鐘;

3、西瓜視頻發起“活字計劃”,面向全網招募圖文作者,投入2億資源(流量、現金),扶持圖文作者創作視頻,自此,頭條號大量的文字創作者得以支持轉型。

“各平臺做出改變,既能夠擴大用戶量,也會增加自身的商業機會,能夠針對不同的終端提供差異化的服務??雌饋?,官方似乎也在尋找不同平臺之間的平衡點?!睒I內各利益相關角色紛紛猜測道。

需要注意的是,一位資深營銷人指出:“在各平臺的內容生態中,還有一類特殊的角色——企業賬號。頭條系平臺內容的互通,正是給企業做全域營銷打開了方便的大門?!?/p>

字節跳動的新選項

據《巨量算數:2020年抖音用戶畫像報告》顯示,截止到2020年1月,抖音DAU已超4億,較去年同期的2.5億,增長了60%。曾有資本市場相關人士預測,短視頻應用的DAU壓力應該在4-4.5億之間,抖音的第一條增長曲線來自于國內用戶的快速增長,發展至今,抖音已經觸碰到增長壓力線。

此前,也有網紅供應鏈負責人指出,抖音目前的供應鏈能力要支撐龐大的紅人電商生態是十分乏力的?!皬奈覀兊慕嵌瓤?,對比淘寶、快手、抖音三個平臺,抖音紅人對貨品的要求最寬容,側面反映出一個問題,抖音紅人真的很多,都在嘗試做直播,但他們的供應鏈都特別匱乏?!鄙鲜鋈耸咳缡钦f道。

對此,也有業內人士對此指出,抖音方面也正在增強供應鏈,從今年以來小店的動作頻頻可以看出:

1、針對疫情影響,抖音先后推出“中小企業商家扶持計劃”、“產業帶商家扶持計劃”,即抖音小店向產業帶商家全面開放,開播即獲官方流量加持。

2、據知情人士透露,入駐抖音小店的商家數量在今年上半年激增,目前已接近百萬級別。該人士還透露,為加強對供應鏈的管控,抖音小店的電商系統正在籌備上線“魯班選品”,但字節跳動對此予以否認。

3、日前,抖音正內測一項直播間新功能——“帶貨榜”。據知情人士消息,該“帶貨榜”排名規則是只計入小店商品銷售額,而淘寶、京東等第三方商品不計算在內。

此外,一位電商老兵指出,除抖音外,西瓜視頻、火山小視頻還未進入電商圈的核心關注區也是一個事實。

“就西瓜視頻來說,它的定位也一直在調整,先在分賬劇、自制綜藝、微綜藝IP等方向上搖擺不定,直至2019年進行了最新的品牌戰略調整——定位于聚合多元文化的綜合視頻平臺,開始短視頻、長視頻、PUGC視頻、直播帶貨等多條業務線。除了偶爾傳來的直播戰報外,西瓜視頻更多的還是在‘燒錢’階段,比如重金簽約B站UP主等等?!鄙鲜鲭娚虡I內人士談道。


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▲注:字節系五大產品DAU、GMV數據(根據公開信息整理)

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▲注:六大平臺最新DAU數據對比

在單個平臺面臨內生增長壓力,且集團需要更大的動力時,整合并打通頭條系5大平臺對字節跳動來說不失為一種新選項。不過,需要注意的是,聯動旗下各大平臺以此打通全域流量,字節跳動并不是第一家。

今年“淘寶直播年度330盛典”上,淘寶直播官方曾公開表示,淘寶直播將在2020年聯動整個阿里經濟體,鏈接全域合作伙伴,提供給主播真正的全域粉絲運營,比如微博、閑魚、UC、優酷、支付寶、釘釘、聚劃算、LAZADA等。

截至目前,淘寶直播不僅打通了“自家的”流量,比如支付寶feed流支持直播間露出、淘寶直播一鍵同步微博直播、釘釘跳轉淘寶直播間、B站內測視頻及直播間掛載淘寶商品鏈接進行賣貨等,還聯合花生日記、高傭聯盟、省錢快報、惠頭條、百度等媒體為淘寶直播進行流量分發。

一位內容營銷機構負責人強調稱:“與字節系平臺爭奪流量的并不只有淘寶直播,西瓜視頻還與優酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站構成競爭關系,抖音、火山小視頻還面臨著快手等短視頻平臺的奮力趕超等等?!?/p>

如今,字節跳動以及其旗下各大流量平臺正面臨著一次大挑戰,同時也是一次重大的機會。而互聯網巨頭間的競爭,往往會帶給商家們新的躍升空間。


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